物價上漲讓日本民眾勒緊荷包，青年卻捨得為「推」花錢。最新調查顯示，日本去年有23.6％民眾從事「推活」，也就是透過購買周邊商品、參加活動等方式支持喜愛的偶像、藝人或角色，其中10多歲及20多歲比例均超過4成。這股熱潮更催生規模達4.1兆日圓的「推活經濟」，然而粉絲的錢從電視與廣告轉向演唱會、直播及周邊商品，也讓傳統經紀公司面臨轉型壓力，今年倒閉家數已創歷史新高。
「推」（推し，oshi）源自日文動詞「推す」，原為支持之意，在日本流行文化中逐漸用來指自己特別喜愛的人物，粉絲稱喜愛的對象為「我推」（推し），而購買周邊商品、參加演唱會或舞台劇、加入粉絲俱樂部等支持「我推」的活動，則統稱為「推活」（推し活）。
共同社報導，日本生產性本部27日公布《休閒白皮書2026》，調查發現，去年曾從事「推活」的民眾占23.6％，其中年輕世代尤其熱衷。10多歲從事推活的比例最高，達47.7％；20多歲也有45.0％，兩個年齡層都有近半數民眾投入推活。到了30至50多歲，比例降至2成多，60多歲為14.5％，70多歲則僅6.0％。
女性從事推活的比例也高於男性。至於活動內容，以「參加演唱會、活動、舞台演出及比賽等」最多，占32.0％。日本生產性本部分析，在物價高漲、民眾節約意識升高之際，調查結果反映消費者即使縮減其他支出，對自己的興趣嗜好仍不吝花錢。
《日經亞洲》也報導，這種消費行為已形成規模龐大的「推活經濟」。行銷服務公司CDG與顧問公司Oshicoco估計，日本2025年推活市場規模達4.1兆日圓，較2024年大增17％，規模已經媲美關西電力或小松製作所全年的營收。
推活的對象也正在改變。過去日本所謂的「明星」，主要是演員、歌手及搞笑藝人，經由電視、電影及大型演出累積知名度；如今YouTuber、直播主及其他網路創作者，也能建立高度忠誠的粉絲群。
擁有超過270萬YouTube訂閱者的內容創作團體Alterna Channel就是其中之一。成員2013年起拍片，內容多圍繞遊樂場、美食及零食，現在的收入不限於YouTube廣告，還即將在大阪舉辦的現場活動。活動門票每張5000日圓，預計約880名粉絲參加，現場還販售440日圓的隨機小卡、5500日圓的T恤等商品。
日本現場演出市場也持續擴張。根據Pia綜合研究所統計，2025年日本現場演出市場規模達8564億日圓，較前一年增加12.6％，創歷史新高，主要受到大型演出增加及票價上漲帶動。
然而，推活經濟愈做愈大，過去站在日本娛樂產業核心的老牌經紀公司卻未必分得到這塊大餅。帝國數據銀行統計，今年1月至8月已有16家藝能事務所破產，不僅超過2025年同期，更已打破2016年全年15家的歷史紀錄。
帝國數據銀行研究員飯島大介表示，如今「光靠藝人的知名度已經不夠」。近期倒閉的業者也不再局限於小型公司，一些過去在日本娛樂業具有一定知名度的事務所同樣陷入困境。傳統經紀公司投入大量資金發掘、培養藝人，再透過長期合約、演出及廣告代言回收成本。但數位平台崛起，電視廣告成長趨緩，這套商業模式受到衝擊。
日本娛樂產業因此逐漸從「管理藝人」，轉向「經營IP與粉絲社群」。旗下管理YouTuber的UUUM社長梅景匡之形容，現在已進入「個人本身就能成為一家媒體公司」的時代。UUUM 2013年成立時，收入主要來自網路廣告及品牌贊助，如今則已擴展至周邊商品、實體活動、會員服務及品牌經營等領域。
粉絲俱樂部的角色也發生變化。粉絲平台營運商Skiyaki社長小久保知洋表示，過去粉絲俱樂部主要功能是讓會員優先購買演唱會門票，如今社群媒體已讓它們變成提供限定直播、聊天室等額外體驗的平台。過去每月收費普遍落在300日圓，如今600日圓也已被廣泛接受，若加上付費直播及其他限定服務，粉絲每月甚至願意支出5000至6000日圓。
不過，日本人口減少、少子化持續，推活經濟若要繼續成長，業者也開始把目光投向海外。《日經亞洲》指出，韓國娛樂產業已提供一種不同模式。K-pop業者從一開始便積極透過翻譯及網路向海外推廣藝人，並將現場活動、電子商務、會員制度及粉絲社群整合成一套商業體系。梅景也表示，日本絲毫不缺乏吸引全球觀眾的內容，而是如何把一時的熱度轉化為能長期消費的粉絲，他認為這種在「出口模式」上的轉變，重要性毫不亞於內容本身。
編輯 / 羅志光
【巴西華人資訊網】
