全球奢侈品巨頭豪賭中國 看好年輕消費者潛力

雖然前景不明,但仍有許多國際知名奢侈品牌持續看好中國市場。圖為香港著名的奢侈品購物區廣東道。
2018年12月30日 21:35

就在美中貿易戰僵持到最緊張時刻,最近數周國際上的奢侈品牌巨頭卻積極搶進深耕中國市場,紛紛與大陸電商或資本集團合作,在各地加速開拓門市並推出促銷活動。

美好的市場前景讓奢侈品牌及其控股公司對中國熱情依舊,趁著人民幣貶值與大陸市場低迷之際加快投資腳步,似乎看準美中貿易戰拖不了太久,中國可能很快就會恢復高速成長,這在全球一片保守謹慎的氣氛中顯得特別突兀。這些行銷高手與品牌巨擘們,到底看準哪一點敢於如此豪賭?

美媒《紐約時報》統計了近2個月來積極推進中國市場的知名品牌,包括卡地亞(Cartier)與奢侈品電商YNAP的後台老闆瑞士曆峰集團(Richemont)與中國阿里巴巴宣布合作、康泰納仕國際集團(Condé Nast International)宣佈了《Vogue》雜誌香港版出刊計畫、美國拉夫.勞倫(Ralph Lauren)集團大幅擴張門市、蔻馳(Coach)也在上海辦了首場時裝秀。

報導指出,中美貿易戰與人民幣貶值造成幾個月來中國經濟的壓力,讓許多近年來大賺大陸財的奢侈品業者提心吊膽。據中國商務部的資料,這個秋季的黃金周,也就是十一國慶期間,大陸奢侈品銷售增速是2000年以來的最低的一年。其間在2013到2016年間曾因中國大陸打擊腐敗以及歐洲恐怖攻擊,奢侈品行業受創不小,類似的情形可能還會重演。

轉捩點是10月初黃金周尾聲時大陸海關開始嚴查海外代購,奢侈品首當其衝,全球投資者擔心中國市場急速下跌,紛紛拋售奢侈品牌股票,許多品牌對中國消費信心發出警示。即使部份業者上半年業績仍有成長,但股價依然大跌2成以上。

報導指出,貝恩諮詢公司(Bain & Co.)仍預計本財年這一行業將增長6%到8%,分析師認為股票市場可能對不明朗的前景反應過度,近年來許多奢侈品牌陸續重估他們在中國擴張的策略,尤其是圍繞零售網絡、數位化行銷和定價,因此他們在市場每次回落時都免於受到過度的傷害。一位分析師表示,奢侈品行業近年的增長,中國顯然是白熱的引擎,但這也是個全球性的現象。現在的問題是,當中國市場放緩,國際需求是否足以支撐起銷售與獲利成長?

然而某些市場觀察人士更看重中國消費者的利好趨勢。根據一份中國奢侈品市場研究報告指出,中國為了提振國內經濟而打擊海外代購,並降低進口關稅以鼓勵消費者在國內購買,這些措施可能非常有效。中國消費者已貢獻全球奢侈品銷售額的32%,2024年這個數字仍可望增長到40%,並在全球市場增長額當中占到75%。而愈來愈多的奢侈品消費者居住於二三線城市,因此網路銷售平台非常重要。等最近的經濟成長放緩過去之後,所有這些趨勢並不會消失。

報導認為,儘管近期局勢不明朗,多家主要從業者仍繼續加碼他們在中國的賭注。而中國投資者則在尋求更多獲利的過程中摸索出另一個新市場:歐洲。今年,山東如意集團收購了瑞士的皮具品牌Bally,複星集團收購了法國時裝品牌Lanvin,都是為了收割陸客對奢侈品名牌巨大胃口所帶來的利潤。

由阿里巴巴推動具有市場指標性的購物節,銷售紀錄仍持續創新高,業者也預計未來還會持續增長。現在,大家都關注零售業至關重要的第四季度,消費者對名牌包、衣飾與運動用品的擁有欲望能創造多少業績。分析師說,若說奢侈品業正走進一場大風暴,有些言過其實。但是如果消費者確實感到不樂觀,奢侈品必然首當其衝,現在大部份的業者還是心存觀望。

【巴西華人資訊網】

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